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Reflexões sobre o Sporting (8)

Autor convidado: Martim Bustorff

Do Marketing 1.0 para o Marketing 4.0

O primeiro, Marketing 1.0, nasceu com a Revolução Industrial, com a produção em massa e a padronização, na qual o objetivo era o produto. Era suficiente dizer que um produto existia para vendê-lo. A concorrência era praticamente inexistente. Antes, tudo era feito de forma artesanal, agora podia-se comprar utensílios e artefatos industrializados e baratos.

Já o segundo, Marketing 2.0, surgiu com a Era da Informação, com a evolução da televisão, por exemplo, no qual os consumidores já podiam comparar e definir as suas preferências. Portanto, obter a preferência do consumidor era o objetivo. Nascia a concorrência e a ciência do consumo. Os profissionais de marketing precisavam competir entre si e diferenciar os seus produtos. Surgiram os famosos 4 P’s do Marketing.

No inicio deste século, surgiu o Marketing 3.0, baseado em valores, no qual os consumidores são mais do que pessoas que passam o cartão, mas sim pessoas com espíritos, valores, propósitos e objetivos de vida, e as marcas simbolizam esses valores como símbolos de status e significado. Essas pessoas apresentam anseios e necessidades, e querem realizar-se como seres humanos a cada compra.

O Marketing 3.0 tem uma abordagem mais humana do marketing como um todo, onde o foco não é apenas nos produtos e serviços, mas sim na alma (coração, mente e espírito) do consumidor e nas relações com ele. Este relacionamento é baseado em valores comuns, por isso as marcas começaram a investir em posicionamentos mais humanizados, criação de vínculos emocionais e atribuição de significado emocional aos seus produtos e serviços.

Agora caminhamos para o marketing 4.0, uma era na qual temos uma integração maior entre os canais de marketing e a explosão do consumo de conteúdo digital no mundo. Essa nova fase do marketing permite um aprofundamento do marketing 3.0, ainda mais centrado no cliente com o uso de tecnologias e comportamentos que não existiam há dez anos.

As mudanças que deram origem ao Marketing 4.0

Três mudanças importantes marcaram a migração para o marketing 4.0: o efeito Google, o efeito Redes Sociais e o efeito Serviços.

O conceito Marketing 4.0: do tradicional ao digital

O Marketing 4.0 aparece com a inclusão digital, facilitando o acesso à tecnologia a mais pessoas e tornando o processo de compra mais pessoal, e onde a cadeia de valor se torna cada vez mais horizontal, com menos intermediários.

Este processo horizontal acontece quando os consumidores também fornecem conhecimento às empresas e a outros consumidores, havendo muito mais troca de informações entre empresa e consumidor. O conhecimento e dados sobre o consumo acontece em tempo real.

Hoje, o consumidor tem uma relação extremamente pessoal com os produtos e os serviços que adquire, vê a marca como parte integrante da sua vida e dos seus valores. A marca simboliza valores pessoais e transmite para a sociedade a imagem que o consumidor deseja construir sobre si mesmo.

Esse comportamento dos consumidores coloca-os numa posição de advogados das marcas, tanto relatando experiências no mundo tradicional em sites como Trip Advisor, quanto na busca de referências digitais para escolher onde jantar numa cidade em que se está a viajar. O tradicional e o digital estão nesta fase já conectados.

Principais Características do Marketing 4.0

A Era 4.0 do Marketing traz algumas características próprias, que vale a pena ressaltar:

• Consumidor com menos tempo e com mais distrações;
• Fragmentação subcultural do consumidor;
• Humor do consumidor é importante;
• Integrar o marketing tradicional com o digital;
• Criar momentos WOW para se destacar;
• Marketing multicanal;
• Experiências completas com o consumidor;
• Integração total entre marca e consumidor;
• Análise de dados mais específicos;
• Análise comportamental dos consumidores;
• Uso de aplicações mobile;
• Gamification

Hoje vivemos num mundo que, em muitos casos, a internet tem mais penetração do que a televisão, por exemplo. Não temos uma única voz, mas múltiplas vozes que se encontram em comunidades (físicas e virtuais).

São essas comunidades que devem ser valorizadas, com a partilha de histórias positivas com as marcas, produtos e serviços.

O marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que tem em conta os sentimentos humanos, as transformações sociais e as revoluções de interação na rede e o Sporting Clube de Portugal tem de focar-se na transição para esta nova realidade.

O Sporting deve focar-se em criar soluções que ajudem a economizar tempo, que facilitem a vida dos seus sócios e adeptos e que também tragam mais humanização na relação de troca de interesses.

Interação ONline Vs. OFFline

Esse é um dos pontos mais importantes do Marketing 4.0. Já que o tradicional e o digital devem conviver e relacionar-se.

Não dá para fazer marketing tradicional da mesma forma, as ferramentas tradicionais agora precisam de coexistir com as ferramentas digitais.

O marketing tradicional pode e deve apoderar-se das possibilidades do marketing digital, como a interação com as comunidades de forma mais aberta e transparente.

Há importantes conceitos que devem ser usados nas campanhas de marketing da atualidade:

Trata-se dos 5As, do inglês aware (consciência/conhecimento), appeal (apelo), ask (pergunta/questionamento), act (ação) e advocate (advocacia/defesa).

Outro ponto importante a ter em conta é o comportamento das pessoas. Considerando a aproximação com o cliente/sócio, as campanhas devem ser ainda mais personalizadas e customizadas (Cliente Único), sendo utilizados dados (Big Data) e métricas quantitativas e qualitativas.

O marketing deve aprofundar ainda mais a técnica de storytelling (Behind Scenes), contando histórias que envolvam o sócio/adepto e o faça querer compartilhá-las e interagir ainda mais com a marca Sporting.

As barreiras entre marca e consumidor devem ser quebradas e dar lugar a uma conectividade realmente transparente.

Hoje é impossível fazer um negócio com uma empresa e uma marca sem usar o marketing digital. Para sobreviver e, mais importante, crescer é imprescindível investir nesse segmento.

Todos estamos conectados e as marcas devem descobrir onde os seus clientes e possíveis clientes estão online e interagir com eles.

Presença em diversos canais

A presença em diversos canais dá-se tanto no tradicional como no online. Os clientes devem conseguir encontrar os produtos ou serviços sem grandes esforços. As empresas têm a possibilidade de estar diante dos clientes, onde quer que estejam.

Por isso, as empresas devem usar os diversos canais, tanto em redes sociais como qualquer outra plataforma disponível, para fazer com que o consumidor chegue até os seus produtos e serviços.

Em cada um desses canais, a empresa deverá ter uma postura de acordo com o que é esperado naquela plataforma, enviando sempre uma mensagem adaptada ao meio, mas com todas as características de sua marca, criando uma comunicação integrada e contextualizada.

Marketing de Conteúdo

O Marketing de Conteúdo deixou de ser uma tendência, é uma estratégia que se vem fortalecendo a cada dia e não vai parar por muito tempo. Criar conteúdo relevante na web é a principal abordagem dessa estratégia de marketing.

Dentro do seu segmento de negócio, o Sporting deve descobrir todas as dúvidas e as preocupações dos seus clientes e ainda como ajudá-los com conteúdo interessante, contextualizado e de qualidade.

O Sporting precisa mostrar que é uma referência, a melhor solução. Deve oferecer conteúdo e ajuda gratuita para atrair a atenção e cativar os clientes, que sabem que podem sempre contar com o clube para se manterem informados sobre um determinado assunto e confiar nas informações transparentes para basear as suas escolhas.

O clube usará esse conteúdo para ser divulgado nos múltiplos canais de comunicação/Ecossistema digital.

Momento WOW do Marketing 4.0

Investimento em marketing 360 graus voltado para a experiência do utilizador, onde todas as ferramentas disponíveis se integram para criar uma lembrança marcante para o consumidor através da experiência vivenciada, tornando o consumidor muito mais do que um cliente, também um defensor da marca.

Para criar esse momento WOW é preciso ir além de um bom atendimento, um bom serviço ou produto. É preciso superar as expectativas e realmente envolver o consumidor na experiência da marca.

Resumo Final – Marketing 4.0

Esta nova fase do marketing é ainda mais pessoal do que antes. O objetivo vai além de vender produtos ou serviços, para gerar significado e agregar um valor real na vida do consumidor, fazendo-o sentir-se parte da marca. Essa abordagem do marketing sugere que deve ser feita de pessoas reais para pessoas reais.

O novo consumidor está conectado o tempo todo, portanto, é mais exigente e requer uma abordagem diferenciada. O consumidor pesquisa as suas informações na internet para avaliar os serviços e os produtos de diversos tipos de empresas antes de realizar uma compra.

Com os avanços tecnológicos, o mercado tornou-se híbrido, empresas e consumidores trocam informações a todo o momento. Como a comunicação digital é democrática, todos ganharam uma voz, e a construção das comunidades acontece em espaços não dominados pelas empresas.

Mais do que nunca é fundamental apresentar uma excelente interação entre empresas e clientes, como também realizar um trabalho de defesa da marca, uma presença marcante na vida dos consumidores em diversos canais, uma integração do marketing on e off e também investimento no marketing de conteúdo e todas as suas estratégias.

Em suma, falar de marketing tradicional e digital não faz qualquer sentido nos dias de hoje. O que agora existe é um movimento de convergência, que fará inevitavelmente com que todas as agências e profissionais se tornem absolutamente híbridos e focados num propósito maior: tornar as marcas mais próximas das pessoas e mais rentáveis para quem as detém.

O Sporting Clube de Portugal tem de fazer a transiçao do Marketing 3.0 para o 4.0. Tem de conseguir unir numa só visão a Comunicação, o Marketing, a Marca e a Inovação do Sporting.

Caso eu tivesse a oportunidade de implementar uma medida, a primeira coisa que fazia era investir numa app única do Sporting para aproximar o clube dos sócios, com incorporação de novas formas de pagamento de bilhetes / Loja Verde (MBWay,etc.); informação com resultados em directo das várias modalidades; informação actualizada sobre os jogos nomeadamente trânsito, tempo esperado para entrada no Estádio, etc.; introdução de sistema de fidelização por pontos e desmaterialização progressiva da Gamebox, possibilitando o envio em formato electrónico; Há todo um mundo por explorar, com imensas soluções já implementadas por outros. Não é, por isso, preciso inventar a roda!

MARTIM BUSTORFF

Sócio n.º 29.036