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És a nossa Fé!

Há vida para além do défice - Ideias (4)

Hoje apresento aqui alguns conceitos em termos de estratégia e ideias nas áreas de marketing e merchandising. Aqui vai:

 

  • ESTRATÉGIA: Emparedado em Lisboa pelo Benfica e no Norte pelo Porto, o Sporting necessita de ser um “first mover”. Como tal, tem de ser inovador, ter uma orientação para o crescimento e estar disposto a correr riscos. O Sporting tentou trilhar esse caminho, nomeadamente quando apostou em Jorge Jesus e simultaneamente recomprou partes de direitos desportivos de diversos jogadores, convencido de que teria resultados desportivos, mas também financeiros devido à valorização que um treinador de primeiro plano traria aos seus jogadores. Foi uma “pedrada no charco” no futebol português e uma ruptura com o plano de austeridade seguido nos primeiros dois anos de mandato. Em estratégia, uma situação com estes contornos tem o nome de inovação radical. O problema é que a estratégia falhou no plano desportivo, embora no plano económico se tenha assistido a uma valorização dos activos intangíveis (direitos económicos sobre os jogadores) da SAD. No entanto, para manter os seus melhores jogadores, no sentido de poder manter a sua competitividade, o Sporting necessitaria de cumprir os objectivos mínimos, no caso a presença na Champions, dado que, como explica Miles e Snow, este tipo de estratégia tem associado problemas frequentes de tesouraria, algo que neste momento é visível até na postecipação do pagamento do empréstimo obrigacionista (para que ninguém fique a pensar que esta “inovação radical” é uma hidra, ela é seguida pela Apple, Google ou, em Portugal, pela Renova). Nesse sentido, o único caminho possível é uma alteração no comando técnico na equipa de futebol e o aproveitamento dos miúdos provenientes da Formação, um tipo de estratégia doravante assente numa inovação incremental, que consistirá no aperfeiçoamento gradual dos jovens provenientes da Formação. O sucesso futuro desta estratégia estará dependente da qualidade do processo da sua “linha de montagem”, pelo que se recomenda o investimento em técnicos que auxiliem o crescimento dos “produtos” (jogadores).
  • MERCHANDISING: julgo ser uma área onde esta Direcção ainda não teve um grande sucesso. Embora o futebol per si seja “o produto”, o merchandising é um elemento essencial na afirmação de uma marca. Na minha opinião, não faz sentido o Sporting abrir uma loja na Rua Augusta, de dimensão bem mais reduzida do que a que o Benfica tem na mesma rua, apenas dois quarteirões abaixo. Aquilo que deveria ser considerado como muito positivo – abertura de uma loja numa zona com enorme circulação de pessoas, muitas delas de cidadania estrangeira, aspecto importante na internacionalização da marca – acaba por ficar indelevelmente marcado pela comparação pela negativa face a um rival, algo facilmente percepcionado por qualquer transeunte e que põe em causa a imagem do Sporting como a maior potência desportiva nacional. Se queriam competir na mesma zona não poderiam ter arranjado um espaço pelo menos de dimensões idênticas às do rival? Estas coisas têm de estar integradas com a estratégia de afirmação do clube e serem transversais a todos os pelouros atribuídos no CD/CA. Outro aspecto que tem vindo a ser negligenciado: os estágios de pré-época na Suiça não têm sido aproveitados para divulgar a nossa marca internacionalmente, nem para satisfazer a procura dos emigrantes portugueses. Por incrível que pareça, o Sporting não transportou nenhum material de merchandising consigo nessa viagem. Dado que a equipa actuou em diversas cidades suíças, porque é que o Sporting não fez deslocar um camião itinerante da Loja Verde? O mesmo se aplica aos nossos jogos fora de casa, em Portugal, que também não costumam ter a presença de qualquer merchandising do clube, algo que acaba por ser um sonho para a contrafacção.
  • MARKETING: a recente emergência de atritos relacionados com a equipa principal de futebol, independentemente da sua origem, expõe a necessidade de o Sporting reforçar a sua cultura corporativa. Na procura desse padrão de identidade único, a pior coisa que se pode fazer é multiplicar essa identidade. Os “sportingados”, os “croquettes”, os “verdadeiros sportinguistas” significam, no caso concreto, uma dispersão de conceitos perfeitamente evitável e que, para além de causar confusão na mente das pessoas, não apela à união. O marketing criou o “Feito de Sporting”, o que me pareceu bem, mas depois falta uma narrativa por detrás da expressão, algo que arregimente à volta do clube. Mais do que “o que” fazemos ou “como" fazemos, o que cria laços com as pessoas é o “porquê”. Vejam os exemplos da Apple, de Martin Luther King e dos irmãos Wright. A Apple não vende um produto, cria um novo conceito, um nova modo de utilização, revolucionando paralelamente o mundo dos computadores, da música, dos telemóveis, etc. O Dr King teve muito mais sucesso que os pregadores do seu tempo. Enquanto outros bebiam do ódio racial, Martin disse “I have a dream”, sonhando que brancos e pretos um dia seriam iguais. Os irmãos Wright tinham uma pequena loja de bicicletas e uma paixão genuína por voar. Paralelamente, Samuel Pierpont Langley era rico, tinha um financiamento de 50.000 usd (na época) do departamento de Guerra americano e acompanhamento do NY Times. A verdade é que os irmãos Wright foram os primeiros a voar. Langley desistiu por não ter sido o primeiro. A sua motivação não era voar, mas sim a vaidade, o reconhecimento de ter sido o primeiro, uma motivação errada. Não somos o “glorioso”, nem temos a "causa do Norte" e da descentralização, pelo que temos de descobrir a nossa própria cultura, o que é “Ser Sporting”, a razão de aqui estarmos. E depois, partilhar o nosso sonho com o nosso mercado-alvo. William Bruce Cameron um dia disse que “nem tudo o que pode ser contado conta, nem tudo o que conta pode ser contado”. Atendendo a que somos um clube com menos títulos que os outros dois, mas que sempre (espero que as notícias recentes não tenham delapidado essa noção) pugnou por um comportamento desportivo exemplar, julgo que estas frases se aplicariam como uma luva à nossa narrativa. Para além de que deveríamos reflectir na razão pela qual ganhando muito pouco (no futebol) conseguimos manter, passando sportinguismo de geração em geração, um número de simpatizantes que representa cerca de 3,5 milhões de portugueses. Sim, não são só 180.000, pelo que o nosso espaço de crescimento de sócios é ainda muito grande e poderá ser exponenciado se tivermos presença comercial activa nos distritos deste país - a propósito, porque não aproveitar a rede de distribuição nacional de um "large retailer" para vender cartões de sócio do Sporting, pagando o Sporting um "fee" a essa instituição? Duas marcas de prestígio associadas uma à outra? Isso implicaria uma assinatura anual, recebendo distribuidor e clube logo à cabeça (já nem falo numa parceria deste tipo com um banco porque poderia impactar com as contas de clientes de outros clubes, embora se a iniciativa fosse conjunta dos 3 grandes pudesse resultar bem) - pois diria que temos uma resiliência extraordinária e que os pais sportinguistas conseguem passar melhor aos filhos a paixão pelo clube, independentemente dos resultados desportivos. Isso é uma força que não deve ser delapidada nunca via subversão de valores devido à pressão de ganhar rapidamente. O Sporting deve afirmar-se como um clube do Renascimento (ou renascentista), com uma capacidade reformadora, de mudança de paradigma (o status-quo) e que valorize os seus sócios e as suas opiniões (não podemos querer discutir tudo externamente e internamente reduzir a discussão), com respeito pela integridade das competições, o objectivo de promover um futebol melhor, mais justo, equilibrado e íntegro, tudo assente numa cultura de excelência, compromisso e superação. Por isso, julgo que se deveriam promover algumas alterações (não sou dogmático) ao lema do clube. O esforço vem do tempo em que o desporto era amador. Pedir esforço a um atleta profissional é de uma exigência mínima e nós queremos que o Sporting seja um clube de exigência máxima. Acertada a narrativa, cabe à Direcção/Administração fazer chegá-la a todos os colaboradores e sócios do clube e depois, através do estacionário, de actos/eventos, procedimentos e atitudes mantê-la viva na cabeça de todos, sem ruído, com urbanidade e elevação. Atenção, isto nada tem a ver com uma “cartilha”, em si mesma um instrumento de ódio e de suspeições, mas sim com um guia para a excelência, para a afirmação do Sporting em Portugal e no mundo. Adicionalmente, adaptar modelos à Porto, tipo “todos contra nós”, por exemplo, não respeita a nossa idiossincrasia, os nossos valores ou as nossas necessidades específicas e cria um choque com o que são os valores tradicionais sportinguistas. A cultura de uma organização não pode estar nos antípodas do que é a personalidade e o carácter dos seus colaboradores e accionistas/sócios.

 

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